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これからの時代を生き抜くための「行動経済学」活用のすすめ

2022.06.14

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NBCコンサルタンツ株式会社

NBCコンサルタンツ株式会社は1986年の創業以来、会計事務所を母体とする日本最大級のコンサルティングファームとして数多くの企業を支援しております。4,290社の豊富な指導実績を持つプロの経営コンサルタント集団が、事業承継、業績改善、人材育成、人事評価制度など各分野でのノウハウをお届けします。

先日発売されました日経ビジネスに
『買わせる心理学~進化する本能マーケティング~』という特集が組まれていました。

「人間は必ずしも常に合理的に考えたり、行動したりするわけではない」

という人間の心理の仕組みは、近年「行動経済学」として理論化され、ビジネスの世界では、再現性の高いマーケティング手法としての実用化が進んでいます。

今回は行動経済学についてご紹介します。

INDEX

経済学と行動経済学の定義

ここで「経済学」と「行動経済学」の定義を見てみます。

経済学

合理的な人間を想定し、前提条件を設定して理論を組み立て世の中の出来事を分析する学問。

例えば、私たちが<同じ品質の商品なら、安い商品の方を買う>という購買行動は経済学によって理論立てられる。

行動経済学

人間は常に合理的に、理屈通りに行動するわけではない、という観点から研究が進んでいる学問。

私たちは、頭では「不合理だ」と思っていることでも、ついついやってしまう、あるいは、知らないうちにいつの間にか導かれている、ということも多々ある。

行動経済学の実例

2020年からのコロナ禍でも、この「行動経済学」を活用した“仕掛け”がいたるところで見られました。

「行動経済学」は、「人間とは何か」を追求する学問とも言えます。

なぜ人は道理に合わない行動をとるのか?代表的な事例をいくつかご紹介します。

人間の心理[1]「人は直感で意思決定をしてしまう」

例えばTVCMで流れる「~といえば◎◎」、
というフレーズが耳に残っていて、
スーパーでその商品をつい買ってしまう。

人間の心理[2]「人は損得や確率を正確に見極められない」

1万円の利益を得た時の喜びよりも、同額の1万円を損した時の方が心理的ダメージは大きいのではないでしょうか?

損失回避性という人の心理の特性から、そのようなイメージを持ってしまいます。

人間の心理[3]「人は他人の行動に影響を受けて行動する」

他人の行動に影響受けて行動するパターンは以下の2つがあげられます。

・周囲と同じ行動をとってしまう心理

お昼時、お客さんが入っていないガラガラのお店よりも行列が出来ているお店を選んでしまう。

・他人と同じものを避けようとする心理

Aという商品が多くの人に人気があるなら、みんなとは違うBをあえて選ぶ。

ビジネスシーンで使われている行動経済学の例

私たちの身近なビジネスシーンで実際に行われている例でみると、

期間限定や数量限定商品が購買意欲をそそる

「限定」というフレーズが、このチャンスを逃すと損をしてしまう!
という人の心理を動かし購買へと導く。

ネガティブな情報が人の心理を動かす

TVCMや広告はネガティブな情報にあふれている
「キッチンにはバイ菌がいっぱい!そこで、○○はそのバイ菌を根こそぎ除去します!」

ひときわ安く感じてもらうために

店頭でその商品の通常価格を提示したそのうえから、赤字で値引き金額を提示している
→商品の価格設定を1,990円や298円と、キリの良い数字から少し下げて設定した
「端数価格」に人は“安さ”を感じる。

ナッジ理論

行動経済学にはさまざまな理論があり、実際に経営やマーケティングにも活用されていいます。その中の一つにナッジ理論があります。ナッジ理論とは、

「人々が強制的にではなく、よりよい選択を自発的に取れるようにする方法」を生み出すための行動経済学の理論です。
(英語で「nudge(ナッジ)」は「肘などで軽く突く」という意味。)

例えば、

スーパーやコンビニ、銀行やお店などで、矢印に促されるようにアルコール消毒をし、レジ前の床には足跡のステッカーが間隔を空けて配置されていて、私たちが無意識にその足跡のステッカーの上で待つことで自然にソーシャルディスタンスが保たれている、

といった具合です。

参考:『日経ビジネス2022年5月23日号』/日経BP社
   https://shop.nikkeibp.co.jp/front/commodity/0000/NB2141/

まとめ

これからのビジネスにおいては、こういった人間の心理も鑑みたうえでの、知恵や工夫、仕掛けといったモノも必要になってくるのではないでしょうか。

私どもNBCコンサルタンツの実践教育は、こういった理論も組み合わせ体系立てた教育です。ご興味いただける方は、ぜひお問い合わせください。

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