企業理念の浸透方法を3社の取り組み事例をもとにわかりやすく解説

１．なぜ、理念が思うように浸透しないのか？

先述のとおり、育ってきた環境も価値観も異なる人の集まりである企業の中で、ひとつの理念を浸透させることには確かに難しさがあります。しかし、理念が浸透していない企業がある一方で、しっかりと浸透させられている企業があるのも事実です。

理念が社内全体に「浸透している企業」と「浸透していない企業」とに大きくわかれる原因、その違いは「理念」の活用方法（＝扱い方）にあります。思うように浸透しない企業では、以下のような傾向や課題があります。

1. 理念を作成しただけ（掲示しているだけ）になっている
2. 理念を浸透させる取組み（＝施策）をしていない
3. 理念の内容が抽象的であいまいである
4. 理念の意味が従業員に理解されていない

１－１．理念を定めただけ（掲示しているだけ）になっている

よくあるのは、理念が壁に貼られて形骸化しているケースです。数十年前の創業時に策定されたものが、額に飾られているだけのケースは少なくありません。経営者にとっては見知った内容であっても、従業員にとっては、特段理念について意識させられることがなく、何となく「他人事」のように受け取られてしまっています。

また、経営者のみで理念を作成し、定めただけで満足してしまっているケースもあります。経営者にとっては考えに考え抜いた上での一字一句でも、従業員にとってはこれもまた、他人事になりやすい理由です。

１－２．理念を浸透させる取組みをしていない

前項とも同義的ですが、浸透していないと悩む前に、そもそも「浸透させる取組みや施策」を行っていないケースも多いです。取組みや施策を行っていないケースというのは、理念を定めただけ、掲示しただけの状態に限りません。

「理念は自社のホームページに載せている」、「入社時に理念が書かれた書類を渡した」、そうした取組みのみに終わっている場合も「浸透させる取組み」ができていない、と捉えるとよいでしょう。

１－３．理念の内容が抽象的であいまいである

理念の中で使われている表現が抽象的であったり、わかりづらい言葉が使用されている場合も、理念が思うように浸透しない一因になります。平易な言葉でないために、従業員が見ても企業理念に込められた想いや意図を理解しにくいからです。

また、時代や企業の変化に合わない内容になってしまっている場合は見直しが必要です。しかしながら「理念を策定しなおすことから始めましょう」というのは、企業にとって大がかりな取組みとなるため、ここではあくまで、既存の理念をいかに浸透させていくか、を前提として、その方法について考えを進めたいと思います。

もし、見直しのタイミングを迎えている企業であれば、この次の章で挙げる、理念浸透に成功している企業の具体的な理念内容を参考にして理念づくりを行ってみてください。

１－４．理念の意味が従業員に理解されていない

前述１－１から１－３までの状態も、理念の意味の理解が従業員の中で進まない要因となりますが、それ以外にも「唱和の機会があるのに理解されていない」など、朝礼などで毎日唱えているのにも関わらず、理念の意味が従業員に理解されていないケースがあります。

理念の存在（認知）は知っているし、触れる機会はあるものの、理解や共鳴までには進めていないケースです。誰でもわかる、平易な表現や、行動化までされているものを唱和するのであればまだよいのですが、そうでない場合、ただただ唱えさせるだけでは従業員に腹落ちせず、理念の心得が行動に反映されないケースがあります。

理念は、伝える、唱える、だけでなく、それが行動に変わり、習慣化されることがポイントであり、最終的なゴールです。「うちの会社の理念はこれです。読んでおいて。」だけでは到底その浸透は図れません。では、どうすればよいのでしょうか。

次の章では、理念浸透の具体的な方法についてお話します。

２．理念浸透の方法

２－１．社員に説明する機会を設ける

理念をよく理解している経営陣やキーマンから定期的に、理念の内容を従業員に説明する機会を設けることが対策のひとつです。説明のタイミングとしては、採用時、入社時、期首、計画発表の場、年始の挨拶時などの大きな節目となるときがおすすめです。また、月礼や朝礼なども説明の場として活用できます。

理念を読み上げるだけでなく、それに付随したストーリーや背景などを話しに盛り込み、従業員に伝えることで、理念の理解にもつながります。

朝礼などを使って唱和することで従業員が理念に触れる機会を多くつくることに加えて、節目の場において、理念を通じた企業の考えや想いを言葉を添えてわかりやすく説明することで、その意義が従業員に伝わります。理念浸透には有効的です。

２－２．社員研修で理念について学ぶ機会をつくる

入社時の新人研修や、管理者研修など、定期的に研修の場がある企業では、研修の冒頭で企業理念をテーマにした講義を導入するなど、自社の理念理解を進める時間を設けることも有効です。

特に、入社時の新人研修は「自社における入社後の価値観」を育むのに大きな影響を与えます。企業において、大切にしてほしい考えを自社の理念を通じて知らせることは、従業員にとっての羅針盤ともなり得ます。自社の価値観や判断基準を伝えることで、自社らしい人財を形成していきましょう。

２－３．社内のインフラを活用する

全従業員が頻繁にアクセスする社内のイントラネット（内部ネットワーク、ポータルサイト）がある企業であれば、ポータルサイトの目立つ場所に理念を掲げることもよいでしょう。従業員が毎日必ず目にするポータルサイトのトップページに理念を掲示し、従業員が毎日幾度も目にする機会をつくることで、理念を認知させることができます。

また、トップ画面への掲示だけでなく、理念ができた背景や想い、理念に則したエピソードを、読み物として連載型でポータルサイト内で発信していくことも有効な手段です。理念への親近感が沸くとともに、内容の理解が生まれます。

２－４．理念を人事評価制度に取り入れる

理念が浸透している状態とは、理念を知り、理解し、共感し、自身の行動に移し、習慣化していることであると考えられます。従業員が理念を理解し、現場で行動に移せるようにするために、人事評価制度の評価項目に、理念の内容を行動化したものを盛り込むことも非常に有効な手段です。「うちの会社の従業員として、こういう人財になってほしい」といった定性評価や目標の項目に、理念の内容を分解して行動に落とした表現に変えて盛り込みます。理念を評価項目に利用するのです。

「どのような行動をすれば理念の実現につながるのか？」をテーマに、その評価項目自体の検討をワークショップの形式や『プロジェクト方式』にて、管理職やキーマンを交えて話し合う取組みも効果的でしょう。

人事評価制度に取り入れるこのやり方であれば、定期的な評価、査定面談時に、理念に沿った行動ができたかを、上司部下でコミュニケーションをとりながら振り返らせ、向上させることも可能です。マネジメントやコーチングの面でも有効です。

２－５．理念の浸透度合いをアンケートツールではかる

意外にも、経営陣が思っている以上に、従業員の間で理念浸透が進んでいる場合があります。弊社が行う「社風調査」アンケートでは、設問の一部に、理念に対する理解度や共鳴について問うものがあります。主に全国の中小企業に実施した社風調査の傾向全体を見ると、自社の経営理念を「理解している」「共鳴している」と答える回答数は比較的多い傾向にあります。

対策を考える前に、自社の従業員が理念を理解できているのかどうか、まずは現状の把握をすることも、有効策のひとつといえます。現状をサーベイした結果、必要であれば対策を打ち出し、そしてまたその結果を定点観測することで、自社に合った理念浸透の手法を講じ、高めていくことができます。

※「社風調査」アンケートにご興味のある方は、弊社の『経営力診断調査』をぜひ実施ください（初回限定無料！）。アンケートツールを用いたサーベイ後、コンサルタントにて分析し、ご報告します。今の社内での理念浸透度合いはどれくらいでしょうか？

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３．インナーブランディングとは

「インナーブランディング」という言葉をご存知でしょうか。
インナーブランディングとは、企業理念や、事業の方向性を示すビジョン、自社の価値観などを従業員一人ひとりに深く理解・納得させる活動のことを指します。「ブランディング」が社外に対するものであることに対し、インナーブランディングは組織内の従業員に対するブランディングとなります。インナーブランディングには、自社に対する従業員の愛着心が高まり、自社の価値観に合った行動力を高める効果があると言われています。

　以上のように、インナーブランディングの概要においても、企業理念とその浸透は非常に重要な役割を担うことがわかります。

４．理念浸透の成功事例

理念を重視し、浸透させることに成功している企業の良い例をご紹介します。
それぞれの理念浸透の事例は、企業ブランドのイメージを高めることにも貢献しています。
有名な事例であり、それぞれの企業の取り組みについて書かれた本も数多く出版されています。ここでは各企業の取り組みを象徴する内容を踏まえてご紹介していきます。

４－１．オリエンタルランド

東日本大震災の際、オリエンタルランド各施設の従業員による顧客（ゲスト）への柔軟な対応が感動を呼び、社会で大きな話題となりました。震災当日は、東京ディズニーランドと東京ディズニーシーあわせて約7万人ものゲストが来園していましたが、ゲストにも従業員にも人的被害がなかったと報告されています。

当日は降雨もありましたが、帰宅困難となったゲストが雨をしのげるよう、ショップで販売している傘やレインコートを無料で配るだけでなく、ブルーシートやごみ袋、おみやげを入れる袋や包材までも配布しました。また、非常時用のブランケットに加えて、クッキーやチョコレートなど、園内で販売している商品も従業員らによって配られ、世間に感動を与えたものです。

従業員らのとっさのその行動を支えた源泉は、経営理念にあったといわれます。オリエンタルランドが掲げ、重視している企業理念は下のとおりです。

―オリエンタルランドの経営理念―

自由でみずみずしい発想を原動力に、すばらしい夢と感動、ひととしての喜び、そしてやすらぎを提供します

出所：株式会社オリエンタルランド『企業理念』

理念の実現につながるのであれば、自分の発想で行動することを許可しているともいわれます。災害時、帰宅困難に陥ったお客様へ素早く商品を提供できたのは、経営理念に掲げる「自由でみずみずしい発想」を各々の従業員が行動に移したものであり、理念を体現したものでありました。

４－２．スターバックスコーヒー

日本国内で1,800店舗以上を出店している世界最大の人気コーヒーチェーン、スターバックスでは、スタッフの大半がアルバイトであるにもかかわらず、質の高いサービスを維持しています。その秘訣のひとつが、理念浸透にあるようです。

―スターバックスコーヒーの理念（OUR MISSION）―

「人々の心を豊かで活力あるものにするために—
ひとりのお客様、1杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」

出所：スターバックス コーヒー ジャパン『Our Mission and Values』

―ミッションを達成するための行動指針（OUR VALUES）―

「私たちは、パートナー、コーヒー、お客様を中心とし、Valuesを日々体現します。」

「お互いに心から認め合い、誰もが自分の居場所と感じられるような文化をつくります。」

「勇気をもって行動し、現状に満足せず、新しい方法を追い求めます。スターバックスと私たちの成長のために。」

「誠実に向き合い、威厳と尊敬をもって心を通わせる、その瞬間を大切にします。」

「一人ひとりが全力を尽くし、最後まで結果に責任を持ちます。」

「私たちは人間らしさを大切にしながら、成長し続けます。」

出所：スターバックス コーヒー ジャパン『Our Mission and Values』

スターバックスコーヒーは、かなり早い段階から理念浸透の重要さに気づき、取り組んできた企業だといわれています。業績が低迷した時期に、組織の一体感を取り戻した成功要因のひとつも理念にあったそうです。新たなフェーズを迎えていた同社は、それまでの理念を刷新し、進化させました。その結果、1年後には見事V字回復を果たしています。

それほどまでの強い理念浸透を、同社はどのように進めてきたのか。その秘訣は、人材育成にありました。

スターバックスでは、正社員、アルバイト関係なく、全員に対し80時間の新人研修を行い、コーヒーの淹れ方を学ぶ前に、企業の歴史やミッション（理念）をプログラムで学びます。同社には接客におけるマニュアルが存在しません。あるのはただひとつ「JUST SAY YES!」だけです。

そのため、従業員一人ひとりがそれぞれの判断で行動し、質の高い接客を行うことが求められますが、それでも複数存在するスターバックスのどこの店舗に行っても同じように満足のいくサービスを受けられるのは、理念浸透の賜物といえます。接客マニュアルの代わりに従業員に配られる「グリーンエプロンブック」という手帳には、大切にしてほしい価値観や行動指針が書かれています。

また、店内には行動指針の書かれた「グリーンエプロンブックカード」とよばれる5種類のカードが設置され、行動指針に沿った行動やサービスを行っている従業員にメッセージを添えて受け渡しができるようになっています。そうしたことによって、従業員に行動指針を日々意識させることができ、理念や指針が業務と具体的につながるよう工夫がなされているのです。

４－３．サ・リッツ・カールトン

世界最高峰と名高いホテルであり、世界中から熱心なファンが集まるザ・リッツ・カールトンには、６つの項目で構成された「ゴールドスタンダード」とよばれる企業理念が存在します。

この「ゴールドスタンダード」は、通称「クレドカード」とよばれるポケットサイズのカードにまとめられており、すべての従業員が携行することを義務づけられています。理念浸透が世界最高峰のサービスを支える根幹にあるといえる、有名な事例のひとつです。

―ザ・リッツ・カールトンの「ゴールドスタンダード」ー

• クレド
• モットー
• サービスの3ステップ
• サービスバリューズ
• 第6のダイヤモンド
• 従業員との約束

そのうちのひとつ、「クレド」は特に同社の象徴となるものです。

―ザ・リッツ・カールトンのクレドー

「リッツ・カールトンはお客様への心のこもったおもてなしと快適さを提供することをもっとも大切な使命とこころえています。」

「私たちは、お客様に心あたたまる、くつろいだ、そして洗練された雰囲気を常にお楽しみいただくために最高のパーソナル・サービスと施設を提供することをお約束します。」

「リッツ・カールトンでお客様が経験されるもの、それは感覚を満たすここちよさ、満ち足りた幸福感そしてお客様が言葉にされない願望やニーズをも先読みしておこたえするサービスの心です。」

続く「サービスの3ステップ」「サービスバリューズ」では、「クレド」や「モットー」を更に具体的な行動に落とし込んでいます。

―「サービスの3ステップ」―

あたたかい、心からのごあいさつを。
お客様をお名前でお呼びします。一人一人のお客様のニーズを先読みし、おこたえします。
感じのよいお見送りを。さようならのごあいさつは心をこめて。お客様のお名前をそえます。

―「サービスバリューズ：私はリッツ･カールトンの一員であることを誇りに思います。」

1.   私は、強い人間関係を築き、生涯のリッツ・カールトン・ゲストを獲得します。
2.   私は、お客様の願望やニーズには、言葉にされるものも、されないものも、常におこたえします。
3.   私には、ユニークな、思い出に残る、パーソナルな経験をお客様にもたらすため、エンパワーメントが与えられています。
4.   私は、「成功への要因」を達成し、ザ・リッツ・カールトン・ミスティークを作るという自分の役割を理解します。
5.   私は、お客様のザ・リッツ・カールトンでの経験にイノベーション（革新）をもたらし、よりよいものにする機会を常に求めます。
6.   私は、お客様の問題を自分のものとして受け止め、直ちに解決します。
7.   私は、お客様や従業員同士のニーズを満たすよう、チームワークとラテラル・サービスを実践する職場環境を築きます。
8.   私には、絶えず学び、成長する機会があります。
9.   私は、自分に関係する仕事のプランニングに参画します。
10. 私は、自分のプロフェッショナルな身だしなみ、言葉づかい、ふるまいに誇りを持ちます。
11. 私は、お客様、職場の仲間、そして企業の機密情報および資産について、プライバシーとセキュリティを守ります。
12. 私には、妥協のない清潔さを保ち、安全で事故のない環境を築く責任があります。

これらの理念のもと、従業員が主体的に行動できる組織を目指しており、お客様のためになると考えた場合には、上司の判断を待たず行動することも許されているそうです。

新入社員は入社後、3日間のオリエンテーションで、ゴールドスタンダードを徹底して学びます。同社で働く従業員は、迷ったときはクレドカードに書かれた明確な基準に照らし合わせることで、自らの判断の指針を得ることができる、と話します。

また、シフトに入るときには毎回「ゴールドスタンダード」の読み合わせを行っています。リッツ・カールトンの創始者であるホルスト・シュルツは、そうした活動を過剰すぎると批判されたこともあるそうですが、「インプットする時間をたっぷり取る方が、アウトプットされないことを直していくよりよっぽど時間がかからない」という考えに基づいてやり抜き、今もそのDNAは受け継がれています。1回聞いただけでは理念の理解や浸透は進まないことを、周りの誰よりも知っていたのでしょう。

５．まとめ

いかがでしたでしょうか。理念を浸透させて、それが企業文化として定着すると、自社の企業文化に合った自社らしい人財が育ちます。企業理念をもとに、自社の価値観を社内に浸透・理解させ、納得を深め、行動に反映させることで、企業価値を高めることに寄与します。理念浸透やインナーブランディングにより、他の会社との差別化をはかることもできます。従業員に対して自社に対する愛着心を醸成し、自社の価値観やブランドに誇りを感じることができれば、働く意欲を高め、離職率を抑えることにもつながります。

昨今、声高に叫ばれる「人的資本経営」ですが、その行動指針をまとめた「人材版伊藤レポート２．０」の中でも、「企業文化への定着のための取組」として、以下の3つの項目が上げられています。

• 企業理念、企業の存在意義、企業文化の定義
• 社員の具体的な行動や姿勢への紐付け
• ＣＥＯ・ＣＨＲＯと社員の対話の場の設定

※CHRO：経営陣の一員として人材戦略の策定と実行を担う責任者であり、社員・投資家を含むステークホルダーとの対話を主導する人材のこと

人的資本経営に対する注目が高まるにつれて、理念や理念浸透の重要性や必要性が、改めて高まっているといえます。本記事の情報で、御社の中での理念浸透の取り組みや、理念浸透を目的とした仕組みの構築が促進されれば幸いです。企業が大事にする価値観の浸透した強い企業、強い組織をつくりましょう。

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