中小企業こそブランディングを

本日は、中小企業だからこそ取り組んでいただきたい『ブランディング』のお話です。

そもそもブランディングとは何でしょうか？「何となくわかるけど説明できない……。」という方も多いのではないでしょうか？

まずブランディングとは、自社製品やサービスについて、できるだけ多くの人々にできるだけ際立った独自性と感情移入を促す取り組みを指します。

ブランディングに取り組むことによって『「衝動買い」ではなく「指名買い」される』といった成果を得ることができます。

よく誤解されるのがブランディング＝ロゴ・商品パッケージの作成という捉え方です。これらもブランディングの取り組みに該当しますが各論に過ぎず、ロゴやパッケージを作り変えさえすれば業績が向上するというわけではありません。

そこで今回は、【「成果を上げる」ブランディングのポイントと流れ】についてお伝えします。

まず［誰が］［何を］［誰に］ブランディングするのかを定めましょう。

［誰が］ＢｔｏＣ企業が行う　ｏｒ　ＢｔｏＢ企業が行う
［何を］商品・サービス　ｏｒ　企業　　
［誰に］アウター（社外に対して）ブランディングｏｒ
　　　　インナー（社内に対して）ブランディング

立脚点がブレてしまうと、ブランディングの効果を最大限に発揮できなくなるため注意が必要です。

外部環境の変化と向き合わないブランディングはあり得ません。マーケティング論の大御所であるフィリップ・コトラー教授も、「調査をせずに市場参入を試みるのは、目が見えないのに市場参入しようとするようなものだ。」と述べています。

「指名買い」されるためには、世の中にどのような商品が存在し、どのような差別化を図る必要があるのか？また、差別化を図った結果、世の中から求められる内容になっているのか？市場ニーズに対して常にアンテナを張る必要があります。

インスタントカメラを例に考えてみましょう。現代社会でインスタントカメラを使う機会は少なくなりましたが、それは携帯電話のカメラ機能が高度化したからです。圧倒的に上位互換の商品・サービスが存在する中、ただ売るだけでは「指名買い」されません。

インスタントカメラにおいては、携帯電話のカメラ機能には出せない味わいやノスタルジーを差別化要素とし、それが昨今のレトロブーム市場にマッチした結果、「あえてインスタントカメラを買う（指名買い）」というブランドを獲得したと言えるでしょう。

次のステップに添ってブランド戦略を策定します。

ブランドアイデンティティとは、「送り手である企業からの意図」です。顧客にどのような連想をしてほしいのか？どんなイメージを抱いてほしいのか？を明確に定めます。

ブランド提供価値とは、「その商品・サービスに触れた時に得られる『喜び』や『多幸感』」のことです。

例えば、品質や性能など『実利』に価値を置くか満足感や優越感・期待感などの『情緒』『感性』に価値を置くか、エコなど『象徴する価値観』に価値を置くか、そのブランドが提供する価値は何かを設定します。

「自社の製品は品質が良い！」と謳っている企業は多くあります。では、何をもって品質が良いと判断する（知覚する）のでしょうか？その信憑性を高めるための取り組み方針を設定することが必要です。

以下を定めていきます。

消費者／マーケットのどちらで絞るかを決め、どういう分類ができるかを深掘りします。

分類した中からどこをターゲットとするかを絞り込みます。ここで大切なことは「ＲＯＩ（投資利益率）」の視点を持つことです。

限られた資金を効果的に活用できるようにターゲットを広げすぎないことが重要です。

競合他社に打ち勝つ「自社の立ち位置」を明確にします。場合によっては、新たなカテゴリーや評価指標を創造することもあります。「◯◯においてわが社は随一」の◯◯にあたります。

評価指標を設定する際は、１～４で説明したポイントを包括し、最終的に創出したい成果、すなわちＫＧＩ（重要目標達成指標）を設定します。そしてそのＫＧＩを軸に中間目標となるＫＰＩ（重要業績評価指標）ツリーを作成します。

ＫＧＩとＫＰＩを紐づけて指標設定することで、ブランディングにおけるさまざまな活動が順調に成果に向かっているかを判断することができます。

そのため、評価指標設定は曖昧な表現ではなく、明確な「数値」として設定することが大切です。

ＫＰＩの達成がＫＧＩの達成につながっているのかを常に演繹法で確認することが、ブランディングで成果を出すカギになります。

一歩一歩着実にステップアップする漸進的改革も大切ですが、ブランディングによる抜本的改革にも目を向けてみてはいかがでしょうか？

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